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2021财年总GMV同比降近2成,“短播”能让蘑菇街“打个翻身仗”吗?

2021-06-02 16:18

北京时间5月28日,蘑菇街(NYSE:MOGU)发布2021财年第四季度(2021年1月1日-2021年3月31日)及2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日)未经审计的财报。作为业绩增长的核心驱动力,2021财年第四季度蘑菇街直播GMV同比增长42.0%至22.45亿元,占平台总GMV的比重达87.2%。从2021财年全年来看,直播GMV的增长也依然是亮点,同比增长38.1%至108.78亿元,这也是其直播GMV首次超过百亿,且贡献全年总GMV比重达78.5%。

新韦德娱乐场蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示在财报电话会议中表示,本季度直播业务的GMV占比提升至87.2%,意味着蘑菇街完成了业务的转型,已经实质上成为一家直播电商公司。

然而,虽然直播GMV依旧保持强劲增长,但增速放慢。同时,蘑菇街还面临整体的GMV、总收入持续下降的困局。外界不免质疑,直播电商业务转型基本完成之际,蘑菇街真的能迎来曙光吗?

总GMV和收入承压、直播GMV增速放缓,转型阵痛何时解?

自蘑菇街加速向直播电商业务重组以来,转型阵痛一直相伴左右。

在刚刚去年的2021财年,蘑菇街总GMV为138.55亿元,同比下降18.8%。收入方面,蘑菇街2021财年总收入同比减少42.3%至4.824亿元。其中,佣金收入减少27.3%至3.186亿元,广告收入减少70.6%至7135万元,其他收入减少36.3%至9245万元。作为蘑菇街GMV增长的核心动力的直播GMV虽持续增长,但增速相较此前有所下滑。

蘑菇街方面称,一直以来,蘑菇街都在通过创新的方式不断建立自己的差异化市场地位,为消费者提供差异化的服务体验。在转型直播后,蘑菇街拥抱了很多积极的社会力量,比如主播、主播机构等,在一定程度上,直播业务的收入也会被合作的社会力量所分担。加之,蘑菇街曾经所采用的传统货架式商城的变现效率确实很高,所以短期内带来的结果会使得收入下降。

那么,转型阵痛到底何时解?事实上,得益于为用户提供差异化的服务,过去几年,蘑菇街直播购买用户的留存情况明显优于传统货架式电商,留存下来的直播购买用户的AUPU值在过去几年保持了持续的增长。同时,直播电商业务也帮助供应链、主播获得了很好的收入。然而,由于用户从进入直播间到长期留存需要时间,因此转型阵痛期会比较长。

加之,当下蘑菇街仍持续在创新上进行投入,业务也存在诸多波动的可能性,同时行业竞争环境也日趋激烈,这些直播业务的特性也决定了蘑菇街短期内无法给出明确的高速增长预期。

新韦德娱乐场蘑菇街方面表示,长期来看,基于直播购买用户数据表现出的强烈留存、购买意愿,蘑菇街对迎来全面增长充满信心。

不断创新新业态短播能助力蘑菇街翻盘吗?

在直播电商行业,蘑菇街一直以创新者的身份寻求发展和突破。此次财报发布之前,蘑菇街刚刚于5月8日召开的2021主播大会上发布了一种全新的业务形态——“短播”,以解决获客成本高企、商品生命周期短、直播内容无法二次分发等行业痛点。

一石激起千层浪,有人说这是造概念,更多的是噱头,有人说是真机遇,是直播电商之后新的风口。短播到底是什么?短播能助力蘑菇街逆风翻盘吗?

据蘑菇街资深副总裁范懿铭介绍,短播是主播在直播间产出短视频,并让短视频通过标签化、结构化的方式进入公域流量池,通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景,从而让每一场直播的商品沉淀下来,并且让用户可以搜索、可以刷可以逛,可以在更长周期里购买。同时,这些被标签化、结构化了的短视频可以作为外部投放素材分发,为主播吸引新粉丝。也可以沉淀在主播私域买手店,成为老粉丝每天可以逛逛的商品内容。

然而,外界也有一些争议,认为短播不过是商品介绍视频的一种,认为短播和短视频在本质上没有区别。对此,范懿铭在此前接受虎嗅采访时也坦诚回应称,相较于短视频,短播的优势在于:第一是零成本制作;第二,短播业务本质是平销,更接近用户的购买逻辑;第三,短播是直播的橱窗,粉丝转化的加速器。

据蘑菇街介绍,在尝试一段时间后,短播模式已初步跑通。譬如,蘑菇街主播“冉冉Rran”借助视觉效果突出的“短播”内容,日均增粉千余名;主播“CC小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容,每周粉丝数稳定增长2000-3000名……越来越多成熟主播销量提升,新主播粉丝增加的案例还在涌现。

新韦德娱乐场蘑菇街CSO黄昭洁也表示,蘑菇街从最初开始创立就围绕创造者经济——即让每个人创造自己的价值,让每个人都参与到生态的共同建设中来。短播的发明进一步降低了社会化力量参与生态建设的门槛,未来蘑菇街会成为中国创造者经济的代表,团结更多的力量,让更多人跟蘑菇街一起共创一个可持续发展的电商生态。

分析人士指出,其实业态频频创新背后,不是为追风口,而是创立十年的蘑菇街始终保持创新意识,在组织上更加灵活,执行上也相对高效。对蘑菇街而言,由于自身并非行业规模最大、用户最多的平台,因此创新尤为重要。这也是为什么在推出短播之前,蘑菇街一直在直播的前台、后台、销售方式、供应链及培养主播方式上持续进行创新的重要原因。

新韦德娱乐场蘑菇街创始人兼CEO陈琪在此前公开发言时表示,“蘑菇街发展过程中非常重视一件事,就是创新。从导购、到电商,到首创直播电商,再到短播,蘑菇街从来没有停止创新,只有创新才能驱动创业。”

新韦德娱乐场蘑菇街方面也表示,未来将续以开放但严谨的态度在促进增长方面持续投入,以在直播电商领域不断有所突破。

正如2016年蘑菇街率先上线直播电商功能,但直到2018年、19年才收获成果一样,短播等在内的创新业态何时产生质的飞跃,也许也要多给蘑菇街一点时间。

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